Chapitre 715 minDébutant
Mesure d'audience, Matomo et consentement
Par Josselyn C., prof de BTS SIO. Mis à jour le .
À la fin de ce chapitre, tu sauras
- définir les indicateurs d'audience et calculer un taux de conversion ;
- relier les objectifs de l'organisation à des indicateurs clés ;
- configurer une mesure d'audience exemptée de consentement selon la CNIL ;
- présenter un rapport avant-après honnête.
4 exercices corrigés1 schéma
La mesure d'audience d'un site, c'est le comptage et l'analyse de sa fréquentation : combien de visites, d'où viennent les visiteurs, quelles pages ils consultent, et combien font ce qu'on attend d'eux (appeler, réserver, s'inscrire). Elle répond à la seconde moitié de l'activité du référentiel « référencer les services en ligne de l'organisation et mesurer leur visibilité ». Ce chapitre définit les indicateurs, montre comment les relier aux objectifs de l'organisation, compare les outils et explique dans quelles conditions la CNIL dispense la mesure d'audience du consentement.
Visibilité et audience : deux mesures complémentaires
| Ce qu'on mesure | Où ça se passe | Outil |
|---|---|---|
| La visibilité : le site apparaît-il quand on le cherche, est-il cliqué ? | Sur la page de résultats du moteur, avant la visite | Search Console, Bing Webmaster Tools, statistiques de la fiche d'établissement |
| L'audience : que font les visiteurs une fois arrivés ? | Sur le site | Outil de mesure d'audience (Matomo, Google Analytics, Plausible…), journaux du serveur |
Les deux se complètent : la Search Console dit qu'une page a été cliquée 168 fois depuis Google ; l'outil d'audience dit combien de ces visiteurs ont ensuite pris rendez-vous.
Les indicateurs d'audience
| Indicateur | Définition | Piège |
|---|---|---|
| Visite (ou session) | Une suite de pages consultées par un même visiteur sans interruption longue (30 minutes par défaut dans Matomo et Google Analytics) | Une personne qui revient le soir fait une deuxième visite |
| Visiteurs uniques | Estimation du nombre de personnes différentes, à partir d'un cookie ou d'une empreinte technique | Sans cookie, ou avec un cookie refusé, l'estimation est approximative ; une même personne sur deux appareils compte deux fois |
| Pages vues | Nombre total de pages affichées | Gonflé par les robots si l'outil ne les filtre pas |
| Durée moyenne de la visite | Temps entre la première et la dernière action | Le temps passé sur la dernière page est souvent mal mesuré |
| Taux de rebond | Part des visites d'une seule page, sans autre action (Matomo) | Un rebond n'est pas forcément un échec : le visiteur a peut-être trouvé le numéro de téléphone et appelé |
| Taux d'engagement | Part des visites « engagées » : plus de 10 secondes, au moins deux pages ou une action clé (Google Analytics 4, où le taux de rebond est simplement l'inverse du taux d'engagement) | Ne se compare pas directement au taux de rebond d'un autre outil |
| Sources ou canaux d'acquisition | D'où viennent les visites : accès direct, moteurs de recherche, sites référents, réseaux sociaux, campagnes | Les visites dont la source est inconnue tombent dans « direct » |
| Objectif ou conversion | Une action qu'on veut voir réalisée : envoi du formulaire, clic sur le téléphone, réservation | Il faut la configurer : l'outil ne devine pas ce qui compte pour l'organisation |
| Taux de conversion | Conversions divisées par visites, sur une page ou sur le site | À calculer sur la bonne page : le taux de conversion de la page atelier, pas de tout le site |
Des objectifs aux indicateurs
Un indicateur n'a de sens que s'il mesure l'atteinte d'un objectif de l'organisation. La démarche part donc des objectifs, pas de l'outil :
- Objectif de l'organisation, précis et daté : « Remplir l'atelier en semaine en développant les rendez-vous pris en ligne, d'ici à fin juin. »
- Indicateur clé (KPI, key performance indicator) qui mesure cet objectif : nombre de demandes de rendez-vous envoyées depuis le site.
- Valeur de départ et cible : 24 demandes au premier trimestre ; cible : 50 au deuxième.
- Source et fréquence : objectif « demande de rendez-vous » configuré dans l'outil d'audience, relevé chaque mois.
Léo construit le tableau de bord de la Cyclerie avec la gérante :
| Objectif | Indicateur | Source |
|---|---|---|
| Être trouvé sur les recherches locales | Impressions et clics sur « réparation vélo Vesoul » et « location vélo électrique Vesoul » | Search Console |
| Faire venir au magasin | Demandes d'itinéraire et appels depuis la fiche | Statistiques de la fiche d'établissement |
| Remplir l'atelier | Demandes de rendez-vous en ligne ; taux de conversion de la page atelier | Outil d'audience (objectif configuré) |
| Développer la location | Réservations en ligne ; part des visites venues de la campagne d'été | Outil d'audience (paramètres de campagne) |
| Garder un site utile | Pages les plus vues, recherches internes sans résultat | Outil d'audience |
Les outils de mesure d'audience
| Outil | Hébergement des données | Points forts | À savoir |
|---|---|---|---|
| Matomo On-Premise | Sur le serveur de l'organisation (libre, gratuit) | Données maîtrisées, configurable pour l'exemption de consentement de la CNIL, extension WordPress disponible | Un logiciel de plus à installer, mettre à jour et sauvegarder |
| Matomo Cloud | Chez l'éditeur, dans l'Union européenne (payant) | Même outil sans maintenance | Abonnement |
| Google Analytics 4 | Chez Google | Gratuit, très complet, relié à Google Ads et à la Search Console | Dans sa configuration habituelle, il n'entre pas dans l'exemption et demande le consentement des visiteurs |
| Outils légers (Plausible, et d'autres) | Chez l'éditeur ou auto-hébergé selon l'outil | Simples, sans cookie pour certains, pages légères | Moins de fonctions ; vérifier la conformité au cas par cas |
| Journaux du serveur web | Sur le serveur | Aucun script dans la page, tout est déjà enregistré | Analyse brute, robots difficiles à filtrer ; les adresses IP sont des données personnelles |
Pour la Cyclerie, Léo installe Matomo sur le même hébergement que le site, avec l'extension WordPress qui ajoute le code de suivi, et le configure pour l'exemption de consentement. La gérante n'aura pas besoin de bandeau cookies, et les données restent chez la Cyclerie.
Mesure d'audience et RGPD : l'exemption de consentement
Un outil de mesure d'audience dépose en général un traceur (un cookie ou un identifiant) dans le navigateur. Or la règle est que tout traceur doit recevoir le consentement de l'utilisateur, sauf s'il est strictement nécessaire au service (droit du numérique). La CNIL admet que certains traceurs de mesure d'audience soient exemptés de consentement, à des conditions qu'elle a rappelées dans sa page « Cookies : solutions pour les outils de mesure d'audience », mise à jour le 4 juillet 2025.
Les conditions obligatoires. Pour être exemptés, les traceurs doivent :
- avoir pour seule finalité la mesure de l'audience du site (performances, détection de problèmes de navigation, optimisation technique ou ergonomique, estimation de la capacité des serveurs, analyse des contenus consultés), pour le compte exclusif de l'éditeur du site ;
- servir à produire uniquement des statistiques anonymes ;
- ne pas conduire à un recoupement des données avec d'autres traitements, ni à la transmission de données non anonymes à des tiers ;
- ne pas permettre le suivi global de la navigation de la personne sur plusieurs sites ou applications.
Les recommandations. La CNIL recommande en outre d'informer les utilisateurs (dans la politique de confidentialité), de limiter la durée de vie des traceurs (par exemple à 13 mois, sans prolongation automatique à chaque visite), de conserver les informations collectées 25 mois au maximum, et de réexaminer périodiquement ces durées.
Pas de label. La CNIL ne publie plus de liste de solutions « exemptées » : elle met à disposition des éditeurs d'outils une grille d'auto-évaluation, et rappelle qu'aucun outil ne peut se dire « certifié » ou « validé » par elle. Ce n'est donc pas la marque de l'outil qui compte, c'est sa configuration et l'usage qu'en fait l'éditeur. Un outil dont le fournisseur réutilise les données pour son propre compte ne peut pas bénéficier de l'exemption.
En pratique, la configuration de Matomo que Léo documente pour la Cyclerie :
| Réglage | Pourquoi |
|---|---|
| Anonymisation des adresses IP (masquage d'une partie de l'adresse) | Produire des statistiques sans identifier les personnes |
| Aucun identifiant d'utilisateur connecté, aucune donnée personnelle envoyée dans les événements | Pas de suivi individuel |
| Aucune fonction d'enregistrement des sessions ni de carte de chaleur | Ces fonctions observent le comportement d'une personne et dépassent la mesure statistique : elles demanderaient un consentement |
| Aucune connexion avec un outil publicitaire, aucun partage avec un tiers | Pas de recoupement |
| Durée de vie du cookie limitée à 13 mois (ou suivi sans cookie) | Recommandation de la CNIL |
| Suppression automatique des données brutes au-delà de 25 mois | Recommandation de la CNIL |
| Paragraphe dans la politique de confidentialité, avec un moyen de s'opposer au suivi | Information des utilisateurs |
Quand un bandeau est nécessaire
Si le site utilise un outil non exempté (Google Analytics dans sa configuration habituelle, un pixel publicitaire, un lecteur vidéo tiers qui dépose des traceurs, des boutons de partage des réseaux sociaux), il faut recueillir le consentement avant de déposer ces traceurs, avec un bandeau qui permet de refuser aussi facilement que d'accepter. Les règles du bandeau et son implémentation sont détaillées dans le cours droit du numérique. Conséquence pratique : avec un bandeau, une partie des visiteurs refuse, et les statistiques ne comptent qu'une partie de l'audience. C'est un argument de plus pour une mesure exemptée.
Suivre une campagne : les paramètres UTM
Quand la Cyclerie publie un lien dans sa lettre d'information ou sur Instagram, l'outil d'audience ne sait pas toujours d'où vient la visite : le lien d'une application de messagerie, par exemple, arrive souvent en « accès direct ». On ajoute donc au lien des paramètres de campagne, dits UTM, que Matomo et Google Analytics reconnaissent :
https://www.cyclerie-des-saules.fr/location/?utm_source=lettre&utm_medium=email&utm_campaign=location-ete-2026
| Paramètre | Rôle | Valeur ici |
|---|---|---|
utm_source | Qui envoie le trafic | lettre (la lettre d'information) |
utm_medium | Le type de canal | email |
utm_campaign | Le nom de l'opération | location-ete-2026 |
On note les liens et leurs paramètres dans un tableau partagé pour garder des noms cohérents d'une campagne à l'autre (email partout, pas mail ici et courriel là).
Lire et présenter un rapport avant et après
En juillet, Léo présente à la gérante l'effet des travaux. Matomo n'étant installé que depuis janvier, il compare le deuxième trimestre au premier, et il ajoute une donnée de l'agenda de l'atelier pour corriger l'effet de la saison.
| Indicateur | Janvier à mars | Avril à juin | Variation |
|---|---|---|---|
| Visites du site | 2 400 | 4 300 | (4 300 − 2 400) / 2 400 = +79,2 % |
| Visites venues des moteurs de recherche | 980 | 2 150 | +119,4 % |
| Visites de la page atelier | 520 | 1 050 | +101,9 % |
| Demandes de rendez-vous en ligne | 24 | 63 | +162,5 % |
| Taux de conversion de la page atelier | 24 / 520 = 4,6 % | 63 / 1 050 = 6,0 % | +1,4 point |
Les chiffres sont spectaculaires, mais Léo sait que le printemps est la saison des révisions. Il ajoute une donnée qui ne dépend pas du site : le nombre total de rendez-vous (téléphone et en ligne) inscrits à l'agenda de l'atelier, d'avril à juin, l'année précédente et cette année : 410 puis 455, soit +11,0 %. Sa conclusion, honnête : l'activité de l'atelier progresse d'environ 11 % sur un an ; la forte hausse des rendez-vous en ligne vient en partie de clients qui réservent sur le site au lieu d'appeler, ce qui libère du temps au comptoir.
Exercices
Exercice 1 sur 4 Calculer des indicateurs Réussi À revoir
Sur un mois, la page « Adhérer » d'une association reçoit 1 600 visites. 1 120 visites ne consultent que cette page sans autre action. 48 formulaires d'adhésion sont envoyés.
- Calcule le taux de rebond de la page.
- Calcule son taux de conversion.
- Le taux de rebond est-il forcément mauvais ici ?
Voir la réponseMasquer la réponse de l'exercice 1
- 1 120 / 1 600 = 70 %.
- 48 / 1 600 = 3 %.
- Pas forcément : si le formulaire d'adhésion est sur la page elle-même et que son envoi n'est pas configuré comme une action, un visiteur qui adhère sans changer de page peut être compté comme un rebond. Il faut configurer l'envoi du formulaire comme objectif, puis regarder le taux de conversion, plus parlant que le rebond.
Tu avais trouvé ?
Exercice 2 sur 4 Exemptée ou non ? Réussi À revoir
Pour chaque configuration, dis si la mesure d'audience peut bénéficier de l'exemption de consentement de la CNIL, et pourquoi.
- Matomo hébergé par l'association, adresses IP anonymisées, statistiques consultées par le bureau seulement, données brutes supprimées après 25 mois.
- Le même Matomo, avec en plus l'enregistrement des sessions des visiteurs pour voir leurs mouvements de souris.
- Un outil gratuit dont les conditions d'utilisation précisent que le fournisseur utilise les données collectées pour améliorer ses propres services publicitaires.
- Matomo configuré comme en 1, dont les statistiques sont envoyées chaque mois, agrégées et anonymes, au conseil départemental qui subventionne l'association.
Voir la réponseMasquer la réponse de l'exercice 2
- Oui, si l'association informe les visiteurs dans sa politique de confidentialité : finalité limitée, statistiques anonymes, pour le seul éditeur, durées raisonnables.
- Non : l'enregistrement des sessions observe le comportement d'une personne, ce qui dépasse la production de statistiques anonymes. Cette fonction demande le consentement ; ou on la désactive pour rester dans l'exemption.
- Non : les données ne sont pas utilisées pour le compte exclusif de l'éditeur, puisque le fournisseur les réutilise pour lui-même.
- Oui : la condition interdit la transmission de données non anonymes à des tiers. Transmettre des statistiques agrégées et anonymes (nombre de visites, pages les plus consultées) reste compatible.
Tu avais trouvé ?
Exercice 3 sur 4 Construire un lien de campagne Réussi À revoir
La Cyclerie publie une story Instagram pour la journée portes ouvertes de l'atelier, le 14 septembre 2026, avec un lien vers https://www.cyclerie-des-saules.fr/atelier/. Écris le lien avec ses paramètres UTM, puis explique ce que la gérante pourra lire dans Matomo grâce à eux.
Voir la réponseMasquer la réponse de l'exercice 3
Par exemple :
https://www.cyclerie-des-saules.fr/atelier/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=portes-ouvertes-2026
Dans le rapport des campagnes, la gérante verra les visites arrivées par ce lien (source instagram, canal social, campagne portes-ouvertes-2026), les pages qu'elles ont consultées et, si l'objectif est configuré, les demandes de rendez-vous qu'elles ont générées. Sans paramètres, ces visites venues de l'application auraient souvent été comptées en accès direct.
Tu avais trouvé ?
Exercice 4 sur 4 Interpréter un rapport Réussi À revoir
Un stagiaire écrit dans son portfolio : « Grâce à mes optimisations SEO, les visites du site ont augmenté de 250 % entre février et juillet. » Le site est celui d'un camping. Quelle question la commission va-t-elle poser, et comment aurait-il dû présenter le résultat ?
Voir la réponseMasquer la réponse de l'exercice 4
La commission va demander quelle part revient à la saison : un camping est naturellement beaucoup plus consulté en juillet qu'en février. Il aurait dû comparer juillet avec juillet de l'année précédente (si la mesure existait), ou des indicateurs moins sensibles à la saison (position moyenne et taux de clic sur les requêtes visées dans la Search Console, réservations en ligne rapportées au total des réservations), donner les chiffres bruts et expliquer ce qu'il a modifié entre les deux périodes.
Tu avais trouvé ?