Référencement naturel (SEO), local et payant (SEA)

Le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), regroupe les actions qui aident un site à apparaître, sans payer, dans les résultats des moteurs de recherche pour les recherches de son public. Le référencement payant, ou SEA (Search Engine Advertising), consiste à acheter des annonces qui s'affichent sur ces mêmes résultats. Ce chapitre explique comment les moteurs choisissent les pages, comment trouver les bons mots-clés, optimiser un site sous CMS, travailler le référencement local avec la fiche d'établissement Google, suivre la visibilité avec la Search Console et piloter une petite campagne payante.

Ce qu'on voit sur une page de résultats

Tape « réparation vélo Vesoul » : la page de résultats (la SERP, search engine results page) mélange plusieurs blocs, chacun avec ses règles.

Pour une petite entreprise locale, le pack local est souvent plus important que les résultats naturels : c'est là que les gens cliquent pour appeler ou obtenir l'itinéraire.

Comment un moteur trouve et classe une page

Un moteur comme Google travaille en trois temps : il explore le Web en suivant les liens (son robot s'appelle Googlebot), il indexe les pages qu'il juge utiles en les rangeant dans sa base, puis il les classe pour chaque recherche selon des centaines de signaux. Ces étapes et les balises HTML qui y contribuent (title, meta description, titres, robots.txt, plan du site, URL canonique, données structurées) sont expliquées dans le cours HTML et CSS. Ce chapitre se place du point de vue de l'organisation : que faire, dans quel ordre, et comment mesurer.

Le SEO repose sur trois piliers :

Trouver les bons mots-clés

Un mot-clé (ou requête) est ce que les gens tapent, ou disent, dans un moteur. On choisit les mots-clés à partir des recherches réelles, pas de l'idée qu'on s'en fait.

Chaque requête traduit une intention de recherche :

Pour trouver les requêtes de son public :

• les suggestions de saisie semi-automatique du moteur, et le bloc « Autres questions posées » ;
• la Search Console, qui donne les requêtes pour lesquelles le site apparaît déjà ;
• les questions des clients au téléphone, au comptoir, dans les courriels : ce sont des requêtes toutes faites ;
• des outils comme Google Trends (popularité dans le temps, saisonnalité) ou le planificateur de mots-clés de Google Ads (volumes estimés).

On distingue les requêtes génériques, très recherchées et très concurrentielles (« vélo électrique »), et la longue traîne : des requêtes plus longues et plus précises (« révision vélo électrique Bosch Vesoul »), moins recherchées chacune, mais qui ensemble pèsent lourd et convertissent mieux, parce que l'intention est claire.

Léo construit pour la Cyclerie un plan de mots-clés : une requête principale par page, pour que deux pages ne se fassent pas concurrence.

Optimiser un site sous CMS

Dans WordPress, la plupart des réglages SEO se font sans code, avec l'éditeur et une extension de référencement qui ajoute les champs manquants :

La refonte et les redirections. Quand un nouveau site remplace l'ancien, les adresses changent souvent. Chaque ancienne adresse qui recevait des visites ou des liens doit être redirigée en 301 (redirection permanente) vers la nouvelle page équivalente, sinon le visiteur tombe sur une erreur 404 et le site perd le classement acquis. Léo dresse un tableau de correspondance avant la mise en ligne :

Le référencement local et la fiche d'établissement

La fiche d'établissement Google (Google Business Profile, anciennement Google My Business) est gratuite. C'est elle qui fait apparaître l'organisation sur Google Maps et dans le pack local, avec ses horaires, son téléphone, ses photos et ses avis. Apple (Apple Business Connect) et Microsoft (Bing Places) proposent l'équivalent pour leurs cartes.

Pour une fiche efficace :

1. Revendiquer et valider la fiche avec un compte de l'organisation (pas le compte personnel d'un salarié), et ajouter au moins un second gestionnaire. Google demande de prouver que l'on gère bien l'établissement.
2. Nom exact de l'établissement, tel qu'il figure sur l'enseigne : ajouter des mots-clés au nom (« Cyclerie des Saules – réparation vélo pas cher Vesoul ») est contraire aux règles de Google et peut entraîner la suspension de la fiche.
3. Catégorie principale juste (magasin de vélos), complétée par des catégories secondaires (atelier de réparation de vélos, service de location de vélos).
4. Adresse, téléphone, site, horaires identiques à ceux du site et des annuaires (cohérence NAP), avec les horaires exceptionnels (jours fériés, congés).
5. Photos régulières de la boutique, de l'atelier, de l'équipe.
6. Publications pour les actualités et les offres, et réponses aux avis (chapitre 10).

Sur le site, on renforce le signal local : adresse et horaires sur chaque page (pied de page), une page de contact avec un plan, et des données structurées LocalBusiness qui décrivent l'établissement dans un format que les moteurs lisent directement :

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BikeStore",
  "name": "Cyclerie des Saules",
  "url": "https://www.cyclerie-des-saules.fr/",
  "telephone": "+33 3 53 01 42 17",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "12 rue des Saules",
    "postalCode": "70000",
    "addressLocality": "Vesoul",
    "addressCountry": "FR"
  },
  "openingHours": ["Tu-Fr 09:00-12:00", "Tu-Fr 14:00-19:00", "Sa 09:00-18:00"]
}

Ce bloc s'insère dans la page dans une balise <script type="application/ld+json"> ; les extensions SEO le génèrent souvent à partir d'un formulaire. Le type BikeStore est un sous-type de LocalBusiness défini par schema.org. Les données doivent correspondre exactement à ce qui est affiché sur la page.

La popularité : liens et mentions

Un lien d'un autre site vers le tien est un vote de confiance, d'autant plus fort que le site qui le donne est fiable et proche de ton sujet. Pour une organisation locale, les liens se gagnent naturellement :

• partenaires (office de tourisme, club cycliste, fabricants dont on est revendeur) ;
• presse locale et blogs de la région, à l'occasion d'un événement ou d'une initiative ;
• annuaires sérieux : chambre de commerce, annuaires professionnels du secteur, plateformes locales ;
• contenus utiles que d'autres ont envie de citer (un guide des voies vertes de la région, par exemple).

Suivre la visibilité avec la Search Console

La Google Search Console est l'outil gratuit qui montre comment Google voit le site. Bing propose l'équivalent avec Bing Webmaster Tools. C'est la réponse directe à l'activité du référentiel « référencer les services en ligne de l'organisation et mesurer leur visibilité ».

Ajouter le site. On crée une propriété de type domaine (elle couvre http, https, www et tous les sous-domaines) et on prouve qu'on la contrôle en ajoutant un enregistrement TXT fourni par Google dans la zone DNS (chapitre 2). On donne ensuite l'accès aux personnes qui en ont besoin, avec le niveau de droits adapté. Enfin, on déclare le plan du site XML.

Les rapports à connaître :

Les définitions à connaître :

• une impression est comptée chaque fois qu'un lien vers le site apparaît dans une page de résultats consultée ;
• le taux de clic (CTR) est le nombre de clics divisé par le nombre d'impressions ;
• la position moyenne est la moyenne de la position du résultat le mieux classé du site, sur toutes les impressions. C'est une moyenne sur beaucoup de recherches différentes : elle ne correspond jamais exactement à ce que tu vois en cherchant toi-même ;
• les Signaux Web essentiels (Core Web Vitals) mesurent l'expérience réelle : le LCP (temps d'affichage du plus grand élément, bon sous 2,5 s), l'INP (réactivité aux clics, bon sous 200 ms) et le CLS (stabilité de la mise en page, bon sous 0,1).

Voici l'évolution de la requête « réparation vélo Vesoul » sur trois mois, avant et après les travaux de Léo (nouvelle page atelier, titre et description réécrits, fiche Google corrigée) :

La page est passée de la deuxième page de résultats à la première : elle est vue plus souvent (les impressions augmentent) et cliquée beaucoup plus (le taux de clic est multiplié par plus de trois). Une partie de la hausse vient de la saison, le printemps étant la période des révisions : pour être honnête, il faut comparer aussi avec la même période de l'année précédente quand elle existe (chapitre 7).

Le référencement payant (SEA)

Le SEA consiste à acheter des annonces sur les moteurs, avec Google Ads ou Microsoft Advertising. L'annonceur choisit des mots-clés, rédige des annonces, fixe un budget et une enchère. Il paie au clic (CPC, coût par clic) : l'affichage est gratuit, seul le clic est facturé. La position de l'annonce dépend de l'enchère et de la qualité de l'annonce et de la page d'arrivée (pertinence par rapport à la requête, expérience sur la page).

On parle aussi de SMO (Social Media Optimization) pour l'animation des réseaux sociaux et de SMA (Social Media Advertising) pour la publicité sur ces réseaux ; SEM (Search Engine Marketing) désigne l'ensemble du marketing sur les moteurs, SEO et SEA compris.

La Cyclerie lance une campagne pour les locations d'été. Léo prépare le calcul pour la gérante :

Chaque euro dépensé rapporte 4,50 € de chiffre d'affaires, ce qui ne dit pas encore si c'est rentable : il faut comparer le coût par réservation (10 €) à la marge sur une location, pas à son prix. La campagne cible les recherches dans un rayon autour de Vesoul, de juin à août, et renvoie vers la page de location, pas vers l'accueil.

Moteurs de recherche et réponses générées par IA

Les moteurs affichent de plus en plus des réponses générées par IA en haut des résultats, et une partie des internautes interroge directement des assistants conversationnels. Ces systèmes s'appuient sur des pages qu'ils jugent fiables et citent parfois leurs sources. Les bonnes pratiques restent celles du SEO : des pages qui répondent clairement à une question dès le premier paragraphe, des informations exactes et à jour (horaires, tarifs), une structure lisible, des données structurées, une fiche d'établissement complète. Pour une petite organisation, la priorité reste d'avoir des informations justes et cohérentes partout : c'est ce que ces systèmes reprennent.

Exercices